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4常見問題
您的位置: 首頁 ->  常見問題 -> 影響廣告效果的因素

廣告效果往往是一系列創造性的策略組合的結果。美國廣告咨詢專家ClydeBedell認為:廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素是影響廣告效果的三個因素。根據ClydeBedell的觀點,并結合其他專家的觀點,對影響廣告效果的因素進行綜述。

1.廣告戰略因素

廣告戰略是廣告在宏觀層面上對廣告決策的把握,是經過周密的調查研究,從全局出發進行長遠的整體的謀劃。英國著名的廣告學家約翰·菲利普.瓊斯曾這樣比喻戰略:“戰略就如同建立在游泳池上面的跳臺。它應當牢固地建造在游泳池的深水池一端,這樣才能為跳水運動員提供最佳的條件使其安全地進行體態優美的跳水運動。”科學的、創造性的廣告戰略是廣告傳播成功的關鍵,也是整個市場戰略獲得成功的關鍵。20世紀90年代中后期曾經紅極一時的央視標王,大多如流星一樣,很重要的一個原因在于這些企業的廣告戰略出了問題,缺乏對廣告戰略的研究,往往憑感覺或經驗做決策。一些國際品牌如可口可樂、聯合利華等,它們在中國市場上的廣告戰略方向明晰,如可口可樂在2000年春節期間打出了富于中國傳統文化的廣告形象——木偶阿福兄妹,廣告通過阿福兄妹迎新年的場景,讓人感受到真正的中國傳統文化。

2.市場定位因素

市場定位的實質是使本企業與其他企業明顯區分開來,并使顧客感覺和認知這種差別,從而在顧客心目中留下特殊的印象,廣告傳播活動就是以定位主題來強化顧客對產品的印象。由于現代市場上同類產品同質化嚴重,品牌差異性也在縮小,加之媒介的信息量暴增,使廣告建立獨特清晰的品牌形象日益困難,消費者往往更優先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認為,消費者存在著“心智階梯”的心智模式,消費者在購買某類別或某特性商品時,總是有一個優先選擇的品牌序列,而且一般情況下總是優先選購階梯上層的品牌,澳大利亞廣告學家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此,企業產品在進行市場推廣前,首先應明確自己的定位,這是有效廣告的基礎。

3.廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質載體和中介,現代廣告媒介呈現出多樣化、碎片化趨勢,受眾分流明顯,除了傳統的四大傳媒和網絡之外,更多的戶外媒介和流動媒介被開發出來。近年來,隨著手機的日益普及以及3G時代的到來,手機已經成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代,廣告主的選擇余地較小,媒介決策也相對簡單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化,一方面給廣告主帶來更多的選擇,同時也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略,在前面關于廣告媒介一章已詳細分析,這里不再展開。

4.廣告創意與表現因素

廣告創意與表現直接影響廣告的效果。現代廣告的核心在于創意,其魅力也在于創意,根據廣告宣傳商品特性構思,創作融藝術品位與感人情節于一體的廣告作品,是廣告創意的基本任務。創意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位及由此形成的市場吸引力,而且間接影響著企業形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創意是廣告的靈魂,他強調,廣告創意要具有“關聯性、原創性、震撼性”,這樣才能給人留下深刻的印象。大衛·奧格威則強調,好的創意應把消費者的注意力引向產品,甚至不引起受眾注意就把產品賣掉了。因此,廣告創意與表現的好壞,將直接影響廣告效果。

5.整合傳播因素

整合營銷傳播理論的提出者——美國的營銷學家唐·舒爾茨認為,在混亂復雜的市場環境中,對消費者、經銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關鍵,唯有經過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達給目標對象,而運用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

現代市場信息是海量的,加之受眾分流,信息互擾的情況日益嚴重,企業要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此,應該充分組合運用多種傳播工具,如公共關系、事件營銷、促銷活動、CI、包裝、新媒介等,進行最佳組合,發揮整體效應,使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛視的超級女聲節目進行了整合營銷傳播活動,取得了非常好的效果。

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